Entenda a queda de braço entre Ambev e Heineken no Cade

Heineken disputa com Ambev contratos de excklusividade (Foto: Reprodução/Google)

Por Leonardo Vieceli e Daniele Madureira, da Folhapress

RIO DE JANEIRO – Uma queda de braço entre Heineken e Ambev se estende ao longo do ano no Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), cujo papel é trabalhar para proteger a livre concorrência no país.

A disputa entre as cervejarias foi motivada por contestações da Heineken em relação aos contratos de exclusividade da Ambev com bares, restaurantes e casas de espetáculos.
O Cade, por sua vez, adotou restrições a novos acordos do tipo enquanto investiga o caso. A seguir, entenda a disputa das duas cervejarias.

Motivo da queda de braço

Um inquérito sobre o caso foi instaurado pelo Cade em março. Segundo o órgão, a investigação surgiu após a Heineken alegar que a Ambev estaria abusando de sua posição dominante no mercado por meio de contratos de exclusividade nos chamados canais frios.

Os canais frios são os pontos de venda de cerveja gelada para consumo imediato, nos próprios locais, especialmente bares e restaurantes.

Os contratos de exclusividade representam acordos por meio dos quais uma empresa pode fornecer vantagens para impedir a venda de produtos concorrentes no mesmo estabelecimento. Por exemplo: o repasse de mesas, cadeiras e geladeiras para os pontos comerciais.

Estima-se em cerca de 80% a fatia de mercado que está nas mãos das duas gigantes. A Ambev reúne em seu portfólio desde cervejas como Antarctica, Brahma e Skol até Corona, Beck’s, Stella Artois e Spaten.

Já a cervejaria de origem holandesa, além da Heineken, também aposta em rótulos como Eisenbahn, Amstel, Devassa, Sol, Schin e Kaiser.

Definição de restrições

Em setembro, o Cade definiu restrições preventivas aos contratos de exclusividade até o final da Copa do Mundo, em 18 de dezembro. A medida tinha validade em todo o território nacional.

Porém, como havia espaço para manifestações das cervejarias envolvidas, o texto passou por mudanças em outubro. Uma das alterações foi a redução da área de abrangência da medida.

A nova decisão, então, dividiu o mercado nacional em três zonas: vermelha, amarela e verde.

A zona vermelha, diz o Cade, é onde houve um “índice de fechamento de mercado preocupante” com os contratos de exclusividade.

Nesses locais, a Ambev está proibida de assinar e renovar acordos. Sem prazo final, a restrição vale até o fim do julgamento, que ainda não tem data definida.

A zona vermelha para a cervejaria compreende pontos comerciais de três capitais: São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília (veja a lista detalhada de localidades abaixo).

Já a zona amarela, com base em uma análise preliminar de dados, reúne locais em que pode ter ocorrido um fechamento de mercado superior a 20% com a exclusividade.

Nessa classificação, as novas assinaturas e a renovação dos acordos vigentes com a Ambev ficam suspensas até 31 de dezembro de 2022. Após auditoria dos dados preliminares, as localidades podem ser incluídas na zona verde ou na vermelha, pontua o Cade.

A zona amarela para a Ambev envolve pontos de sete cidades: Maceió, Salvador, Fortaleza, Recife, Campinas, Lauro de Freitas (BA) e Campos do Jordão (SP).

A zona verde, por fim, reúne as demais regiões do país. Não há, por ora, restrições diretas nesses locais.

Ainda que questione acordos firmados pela concorrente, a Heineken também é alvo de parte das medidas restritivas. O Cade fixou localidades de Brasília na zona vermelha para a cervejaria de origem holandesa.

A Heineken deve seguir ainda as regras da zona amarela em pontos de cinco cidades -Salvador, Fortaleza, Recife, Lauro de Freitas e Maceió.

Impactos para empresas e consumidores

Do ponto de vista mercadológico, os contratos de exclusividade são considerados uma espécie de troca de benefícios entre cervejarias e bares ou restaurantes envolvidos.

“É uma negociação, as empresas não forçam isso. Elas podem fornecer, por exemplo, geladeiras, mesas, cartazes para a parte externa com o nome do bar ou restaurante. Dão uma série de vantagens”, diz o professor Ulysses Reis, da Strong Business School.

“É uma negociação que interessa tanto para o estabelecimento quanto para as fabricantes”, completa.

Segundo Reis, ao travar a entrada de um concorrente no mesmo ponto comercial, a cervejaria responsável pelo acordo pode planejar melhor suas entregas e até gastar menos com ações de propaganda, já que possui o domínio local.

A exclusividade, por outro lado, tende a não ser tão boa para os consumidores, avalia Reis.
De acordo com ele, os clientes de bares podem “sair perdendo” devido à chance de não encontrarem um leque tão amplo de produtos em determinada região.

“Isso vai limitando as opções para o consumidor”.

Zona vermelha/Ambev

São Paulo: zona central, incluindo Centro Expandido, Centro Histórico, Vila Mariana, Pinheiros, Mooca, Lapa, Sé, República, Itaim Bibi e Ipiranga

Rio de Janeiro: bairros de São Conrado, Ipanema, Copacabana, Leme, Urca, Botafogo, Flamengo, Aterro do Flamengo, Glória, Lagoa, Jardim Botânico, Barra da Tijuca, Recreio, Grumari, Itanhangá e Joá

Brasília: Plano Piloto, Lago Sul, Jardim Botânico, Lago Norte, Noroeste, Sudoeste, Cruzeiro Novo, Cruzeiro Velho e Octogonal

Zona amarela/Ambev

Maceió: Jacintinho e litoral, incluindo Jacintinho, Barro Duro, Serraria, São Jorge, Feitosa, Cruz das Almas, Pescaria, Jacarecica, Ipioca, Guaxuma, Garça Torta e Riacho Doce

Salvador: Centro Histórico e Orla, incluindo Barra, Ondina, Rio Vermelho, Amaralina, Pituba, Centro Histórico e Cidade Baixa

Fortaleza: bairros da sede

Recife: Centro, incluindo Recife Antigo, Santo Amaro, Boa Vista, Cabanga, Ilha do Leite, Paissandu, Santo Antônio, São José, Soledade, Coelhos e Ilha Joana Bezerra

Campinas: região central, incluindo Cambuí, Vila Itapura, Bosque, Botafogo, Guanabara e Vila Industrial

Lauro de Freitas: toda a cidade

Campos do Jordão: toda a cidade

Zona vermelha/Heineken