Por Daniele Madureira, da Folhaprtess
SÃO PAULO – Na esteira da retomada da economia em 2021, com o PIB (Produto Interno Bruto) crescendo 4,6% no ano, depois de amargar queda de 3,9% em 2020, a publicidade brasileira também reagiu: avançou 29% no passado, somando investimentos de R$ 69 bilhões, contra queda de 10% no ano anterior.
Os dados pertencem ao levantamento Insider Advertising 2022, feito pelo instituto de pesquisa Kantar Ibope Media, divulgados nesta terça-feira (14). O estudo apresenta quanto foi investido em publicidade na TV aberta, TV por assinatura, internet, rádio, jornais, revistas, cinema e mídia out of home (OOH), que envolve anúncios em elevadores, outdoors e trens de metrô, por exemplo.
Os valores são nominais, sem considerar a inflação, que foi de 10,06% de janeiro a dezembro de 2021, segundo o IPCA (Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo), do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).
“O avanço da vacinação permitiu que as atividades retomassem em boa parte a normalidade”, afirma Viviane Vela, diretora de agências e anunciantes da Kantar Ibope Media.
De acordo com o levantamento, os setores que mais investiram foram “serviços ao consumidor” (R$ 4,017 bilhões) e “comércio” (R$ 3,775 bilhões), que juntos representaram pouco mais de 11% do total investido no ano.
“Em ‘serviços ao consumidor’ estão uma gama imensa de anunciantes, desde os aplicativos de transporte e de entrega de comida, até planos de saúde, passando por marketplaces”, diz Viviane.
Entre as categorias de produtos e serviços, que integram os setores, as cinco que receberam maior investimento publicitário no ano passado foram “grandes varejistas” (7% do total), “serviços ao consumidor” (6%), “telefonia e conectividade residencial” (5%), “institucional mercado financeiro” (4%) e “super e hipermercados atacadistas” (3%).
As praças que receberam os maiores investimentos foram São Paulo (R$ 10,743 bilhões), Rio de Janeiro (R$ 4,086 bilhões) e Belo Horizonte (R$ 1,653 bilhão).
A empresa não divulga o investimento por meio publicitário – TVs e jornais, por exemplo. Mas ainda neste mês deve anunciar quais foram os investimentos em internet em um evento promovido pelo IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau).
“Os formatos se misturam e transitam entre as telas, mas podemos afirmar que o formato vídeo concentrou 63% da compra de mídia em 2021, considerando TV aberta, TV paga, cinema e vídeos online”, afirma Viviane.
Levantamento realizado pelo CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão), que reúne anunciantes, agências de propaganda e veículos de comunicação, apontou que, em 2021, o total investido em publicidade na internet saltou para 33,5% do bolo total, contra 26,75% da pesquisa anterior. O resultado fica atrás apenas da TV aberta, que lidera com 45,4% de participação, ante 51,9% obtidos em 2020.
Viviane afirma que, antes da pandemia, a jornada do consumidor estava mais sedimentada, com um comportamento de consumo mais previsível. “Houve uma reviravolta e a jornada de decisão de compra é cada vez mais complexa”, afirma a especialista. “Ele reúne informações de diferentes fontes e interage com marcas em vários pontos de contato”, diz ela.
De acordo com o levantamento, 47% dos consumidores afirmaram usar a publicidade como fonte de informação para as compras, 34% seguem as marcas nas redes sociais, 45% usam a internet para planejar as compras, 33% buscam na internet os produtos que veem na TV e 21% são influenciados por comentários publicados online.
No primeiro trimestre deste ano, os investimentos voltaram a crescer: alta de 22%, para R$ 17,6 bilhões, em comparação com o intervalo entre janeiro e março do ano passado, quando uma nova onda de Covid deixou vários estabelecimentos fechados. No período, os setores que mais avançaram em investimentos foram farmacêuticos (alta de 31% sobre o primeiro trimestre de 2021), bebidas (27%) e mídia (20%).
“A retomada dos investimentos publicitários é animadora, especialmente porque vemos um novo número de anunciantes chegando ao mercado, boa parte deles sendo de pequenas e médias empresas”, diz Viviane. Entre 2019 e 2021, por exemplo, o total de anunciantes cresceu 47%.
(Colaborou Thiago Bethônico)
