Por Wesley Gonsalves, do Estadão Conteúdo
SÃO PAULO – Basta uma rápida passada pelas redes sociais, aplicativos do celular, ou vídeos em sites de streamings para nos depararmos com algum tipo de publicidade. O que deveria ser um incentivo às compras, no entanto, tem gerado um efeito oposto no público.
Dados da pesquisa The Empowered Consumer, realizada pela Accenture, apontam que 75% das pessoas reclamam do excesso de publicidade nas telas, o que teria causado a desistência de 74% das compras nos últimos três meses de 2023.
A Accenture ouviu cerca de 19 mil consumidores de 12 países, incluindo o Brasil, para analisar o impacto dos anúncios no público e oferecer dados sobre as decisões dos consumidores nos setores de varejo, viagens e bens de consumo, entre outros.
“Essa é uma pesquisa global que cobre vários países para entender essa relação do público com a publicidade, com foco nos principais mercados”, diz Silvio Barboza, diretor da área de Produtos da Accenture Brasil.
A pesquisa também revelou que 73% dos entrevistados se sentem “inundados” por muitas opções de compra, enquanto 71% deles não veem nenhum ganho para tomar uma decisão de compra. Barboza explica que essa sensação negativa na relação com a propaganda vem crescendo nos últimos anos, haja vista o aumento das opções de canais e pontos de conexão das marcas com o público – novos aplicativos, redes sociais, serviços de streaming e afins.
“É uma tendência crescente, essa proliferação de iniciativas das diferentes indústrias vai no sentido de tentar conexão com o consumidor diretamente, o que tem feito com que a quantidade de abordagens sem um foco adequado, sem a menor personalização, tenha se ampliado no dia a dia do público”, diz. “Essa multiplicidade de canais e de oferta de produtos faz com que o consumidor fique confuso”.
Impacto geracional
Na avaliação de Cecília Russo, da Troiano Branding, o efeito negativo mostrado pela pesquisa da Accenture indica um desconhecimento de marcas e anunciantes da forma mais eficaz de comunicar seu propósito e produtos.
“As marcas não podem só jorrar conteúdo. É preciso mostrar para que vieram ao mundo, como tornam a vida do cliente melhor, qual significado carregam, como ajudam a realizar sonhos. Só que de forma efetiva, não vazia”, diz.
De acordo com o relatório da Accenture, o impacto negativo da publicidade na percepção dos usuários pode ser ainda pior quando se leva em conta os recortes geracionais. A pesquisa mostra que o porcentual de consumidores que abandonaram as compras pelo excesso de publicidade sobe para 79% entre os millennials, e dispara a 89% entre usuários da geração Z.
Barboza, da Accenture, diz que diferencial do impacto entre consumidores mais jovens está associado ao fato dessa geração ser mais conectada e, portanto, mais exposta à propaganda. “É natural que as gerações mais recentes sejam mais digitais, assim, o grau de acesso a outras experiências é maior e portanto, o nível de paciência e resiliência para não desistir de uma compra é menor para os mais jovens”.
Para a presidente do IAB Brasil, Cristiane Camargo, um dos principais trabalhos da entidade, que reúne os anunciantes, hoje é justamente encontrar um equilíbrio na relação entre marcas e consumidores. “O entendimento da eficiência e do equilíbrio entre volume de investimento e o retorno sobre investimento tem de ser um cálculo perseguido e polido por quem compra e vende mídia incessantemente”.
