Por Fábio Fabrini e Julio Wiziack, da Folhapress
BRASÍLIA – A O TCU (Tribunal de Contas da União) concluiu em auditoria que faltam critérios técnicos para a distribuição de verbas publicitárias a TVs abertas pelo governo Jair Bolsonaro.
Dados da fiscalização, apresentados nesta terça, 11, numa transmissão pela internet, confirmam a mudança de padrão na destinação do dinheiro para as emissoras, conforme noticiado em série de reportagens pela Folha.
Embora seja líder de audiência, a Globo, tida como inimiga por Bolsonaro, passou a ter fatia menor dos recursos na gestão do presidente. Record e SBT aumentaram expressivamente sua participação. Os donos das emissoras – Edir Macedo e Silvio Santos, respectivamente – manifestaram apoio ao governo em diferentes ocasiões.
De 2018 para 2019, primeiro ano da gestão Bolsonaro, a parte da Globo no bolo das campanhas da Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência), hoje vinculada ao Ministério das Comunicações, despencou de 39% para 16% em 2017. No mesmo o período, a Record ampliou sua fatia de 31% para 43% e o SBT, de 30% para 41%.
A auditoria do tribunal foi feita para verificar indícios de direcionamento político no rateio da publicidade. O relatório sobre o caso, sob relatoria do ministro Vital do Rêgo, será julgado pela corte em data ainda não marcada.
O tribunal constatou que a campanha da reforma da Previdência – maior e mais cara do governo Bolsonaro – foi a principal responsável pela disparidade nos investimentos entre TVs.
Como mostrou a Folha, na primeira fase da ação publicitária, a Globo foi contemplada com a maior parte dos recursos, segundo o critério da audiência. Na segunda etapa, essa baliza deixou de ser determinante e as concorrentes da emissora carioca, alinhadas ao Planalto, passaram a receber mais.
Também passou a haver destinação de dinheiro para TVs de igrejas que apoiaram Bolsonaro na campanha eleitoral de 2018.
A mudança se deu após o chefe da Secom, Fabio Wajngarten, assumir o cargo, em abril de 2019. A Folha noticiou que ele é sócio, com 95% das cotas, da FW Comunicação, empresa que recebe dinheiro de TVs, entre elas Record e Band, e de agências contratadas pela própria secretaria, ministérios e estatais.
A Igreja Universal do Reino de Deus, do bispo Macedo, e afiliadas da Record também contrataram a empresa. O caso é investigado pela Polícia Federal e pelo TCU em um processo específico. O secretário nega que haja favorecimento às clientes de sua empresa ou conflito de interesse em sua atuação.
Em abril, a juíza Solange Salgado, da Primeira Vara da Justiça Federal em Brasília, negou liminar para afastar Wajngarten do cargo. O pedido havia sido feito pelo PSOL, alegando que a presença dele na Secom refletia “o predomínio de interesses privados sobre o interesse público”.
A magistrada acolheu argumentos do secretário e afirmou não ver razões fáticas e jurídicas para suspender a nomeação.
Ao TCU a Secom justificou que, fora a audiência, levou em consideração outros parâmetros técnicos para definir os investimentos, como a comunicação efetiva com o público-alvo das campanhas, as mudanças nas percepções desse público, o alcance populacional das emissoras, a frequência de veiculação e o custo das inserções.
Os auditores entenderam que “a régua da audiência”, de fato, “não pode espelhar, por si só, a participação nos investimentos em mídia”, sendo necessário considerar outras variáveis. “Ocorre que esses critérios técnicos e objetivos precisam ser claros e estarem detalhados no processo administrativo (das campanhas)”, argumentou a secretária de Controle Externo de Aquisições Logísticas do TCU, Tania Chioato, responsável pela auditoria.
Segundo ela, não constam detalhadamente nos documentos do governo as “motivações que embasaram a tomada de decisões no processo para a distribuição dos recursos”.
Outra constatação do TCU é a falta de registro de alterações feitas nos planos de mídia – que definem a estratégia, os objetivos e a distribuição de recursos de cada campanha –, como ocorreu entre a primeira e a segunda fase da ação publicitária da Previdência.
Esses documentos são elaborados por agências de propaganda, sob encomenda da Secom, e aprovadas pela secretaria após análise, tornando-se oficiais.
“Os diversos ajustes e alterações nesse plano de mídia não ficam registrados em lugar nenhum do processo. Então, entende-se que neste momento perde-se a possibilidade de rastrear, acompanhar os acontecimentos, as motivações que conduziram todo o processo decisório, desde a proposta inicial até se chegar à versão final do plano, que orienta a distribuição dos recursos”, disse Chioato.
A auditoria propõe que sejam incluídos no manual de publicidade da Secom os critérios técnicos e objetivos para a divisão de verba publicitária, inclusive entre as TVs, contemplando “indicador de eficiência”.
Também requer que sejam registradas e, se possível, publicados na internet ajustes e diferentes versões dos planos de mídia, com a indicação dos responsáveis por essas mudanças. Desses registros, segundo o TCU, deve constar, por exemplo, se houve redução ou aumento dos percentuais distribuídos a TVs de uma fase para outra de uma campanha. O encaminhamento a ser dado dependerá do entendimento dos ministros do tribunal no julgamento.
Recém-nomeado por Bolsonaro, o ministro das Comunicações, Fábio Faria, que é genro de Silvio Santos, participou da transmissão nesta terça e disse que busca um pacto para definir os critérios de investimento.
“Por que não fazermos antes uma espécie de acordo? Um TAC (termo de ajustamento) não, porque não tem nada ilegal, mas um acordo envolvendo todas as emissoras, envolvendo o TCU, o ministério e a Secom, para chegarmos a uma unidade”, declarou.
“Share (participação em audiência), economicidade. São critérios técnicos, impessoais. Não podemos pender para nenhum lado pessoal, porque é propaganda de governo, dinheiro público. Temos de ter muita clareza e objetividade”, acrescentou.
Irmão do empresário que administrava a empresa privada de Wajngarten, o secretário-adjunto da Secom, Samy Liberman, defendeu a aplicação dos recursos nos moldes praticados pelo órgão – o que, segundo ele, obedeceria a critérios como o da economicidade.
Ele argumentou que, com R$ 3,6 milhões, é possível fazer 13 inserções na Globo, durante oito dias. Com o mesmo valor, disse, anuncia-se 120 vezes, por 21 dias, nas concorrentes de menor audiência. “Não adianta gastar todo o meu dinheiro e aparecer uma ou duas vezes.”
Liberman afirmou que, na segunda fase da campanha da Previdência, houve grande diferenciação entre os repasses para a Globo e as demais emissoras por causa do investimento em merchandising (propaganda inserida dentro das atrações). “Tínhamos solicitado que todas as emissoras fizessem, e a Globo se negou. É um direito dela, claro. Em função disso, a distribuição de verba ficou bem diferenciada”.
Os números da campanha mostram, contudo, que as TVs menos vistas pelo público tiveram mais verba mesmo se desconsiderados os recursos do merchandising.
Fake news
Nesta terça, o TCU também cobrou do governo medidas para evitar anúncios em sites de fake news, que promovem desinformação ou atividades ilegais. Por medida cautelar (preventiva), Vital do Rêgo proibiu em julho a destinação de recursos para esse tipo de página.
A decisão foi tomada após a Folharevelar em maio que a verba oficial da propaganda da reforma da Previdência irrigou sites de jogo do bicho, em russo e infantis.
O governo contrata agências de publicidade que compram espaços por meio do GoogleAdsense para veicular anúncios em páginas de internet, canais do YouTube e aplicativos para celular.
Por esse sistema, o anunciante escolhe que público quer atingir, em que tipos veículos não quer que sua campanha apareça e quais palavras-chave devem ser vetadas. Então, o Google distribui a propaganda para quem cumpre os critérios estabelecidos pelo cliente.
O ministro Bruno Dantas, que também analisa o tema, disse que financiar sites ou blogs de fake news pode ferir a Constituição. “A Constituição é clara em determinar que o dinheiro público só pode financiar veículos que se incumbem da informação. O que vemos com as fake news é um sistema que propaga a desinformação. Portanto, é possível que seja inconstitucional a Secom destinar verba pública para esse tipo de site”.
